教会のマーケティング計画の立て方

はじめに

マーケティングディレクターとして、私は何十ものマーケティング計画を見てきました。ダメな計画は40ページもあって、引き出しの中で眠ります。良い計画は2ページで、毎月読み返されます。教会ならなおさらです。計画は、ボランティアにも分かり、役員会で承認でき、週に数時間で実行できるものでなければなりません。

多くの教会は計画なしで動いています。ここにポスターを一枚、あそこに投稿を一つ、クリスマスと復活祭の前に急に頑張って、あとは何もなし。結果はいつも同じです。大きな労力、見えにくい実り、そして疲れ果てるボランティア。計画は仕事を重くするのではありません。ようやく役に立つものにするのです。

教会のマーケティング計画とは、五つの問いに答える短い文書です。誰に届けたいのか、どんなメッセージで、どのチャンネルで、どんな資源で、そして、うまくいっているとどうやって分かるのか。2ページで十分です。ただし、毎月読み返すことが条件です。

なぜ教会に文書化された計画が必要なのか

計画がなければ、緊急のことが物事を決めてしまうからです。コミュニケーションは反応の連続になります。土曜日の行事を木曜日に告知しなければならなかったり、Instagramのアカウントが三か月に一度だけ息を吹き返したり。文書化された計画は、この論理を逆にします。何が本当に大切かを一度、落ち着いて決め、あとは毎週すべてを交渉し直すことなく実行できます。

この規律には、霊的な理由もあります。「まず、すわってその費用を計算しないだろうか」(ルカによる福音書 14:28)。計画することは、信仰が足りないということではありません。管理を委ねられた者としての務めです。

ステップ1:測定できる目標を一つに絞る

よくある落とし穴は、すべてを一度に望むことです(訪問者を増やし、若者を増やし、献金を増やし、フォロワーを増やし)。これからの半年間の目標を一つだけ選び、数字と期限で表現しましょう。たとえば「3月までに新しい家族を3組迎える」、「夏までにWhatsAppのチャンネルを0人から40人にする」。計画の残りはすべて、この選択から導かれます。

ステップ2:届けたい人を描く

「みんな」は対象ではありません。あなたの地域には顔があります。子どものいる家族でしょうか。学生でしょうか。孤立している人でしょうか。典型的な一人を数行で描いてください。その人の状況、その人の疑問、教会の扉を押すのをためらわせるもの。これから書くすべてのメッセージは、漠然とした群衆ではなく、その人に向けられます。パウロがアテネやコリントで話を聴衆に合わせたのは、まさにこのことでした。語る前に、聴く人を知ることです。

ステップ3:メッセージを一文にまとめる

近所の人に「あなたの教会ってどんなところですか」と聞かれたら、10秒で何と答えるでしょうか。この一文が計画の核心です。組織の説明ではなく、その人が体験することを語るものでなければなりません。「1985年からX教団に所属する福音派の共同体」より、「ありのままで来て、希望を持って帰ることができる教会」のほうが多くを伝えます。書いて、外の人に試し、サイト、SNS、Googleのプロフィールなど、あらゆる場所で使い回しましょう。

ステップ4:チャンネルは10個ではなく3つ選ぶ

教会マーケティングの6つの柱に立ち返り、今の力で続けられるものを三つ選びましょう。多くの教会にとって勝ちパターンは、Googleのプロフィール(記入に一時間、毎月十分)、きちんと運営された一つのSNS、そして道具を整えた個人的な招待です。放置されたチャンネルは、ないよりも害になります。活気の消えた共同体という印象を与えるからです。

ステップ5:現実的なカレンダーを置く

カレンダーは、意図を約束の日時に変えます。いちばん簡単な形は、週ごとに一行。予定している投稿、担当者、期限です。実際の教会生活(説教シリーズ、祝祭、洗礼式)や、人々が探し始める一年の節目(新学期、クリスマス、復活祭、新年)に合わせましょう。ネタが足りなければ、投稿アイデア50選から選んでください。

ステップ6:予算を決める(ゼロでも構いません)

予算ゼロも立派な予算です。効果の大きい無料の行動(Google、招待、訪問者のフォロー)を選ばざるを得なくなります。多少の余裕があるなら、薄く広く使うのではなく、明確な目標に充てましょう。きれいな招待カード、あるいは行事に合わせた地域キャンペーンなどです。また、Google Ad Grantsというプログラムも調べてみてください。対象となる団体に、毎月最大1万ドル分のGoogle広告を提供するもので、知っているフランスの教会は多くありません。

ステップ7:三つの数字を選び、毎月見る

指標は30個ではなく、三つです。たとえば、その月の新しい訪問者、72時間以内に再び連絡が取れた人、二度目に戻ってきた人。この三つの数字は、あなたの教会のファネルの段階に対応しています。どれかが伸び悩んでいれば、どこに手を打つべきかが分かります。月例会議での15分で十分です。

教会のマーケティング計画を台無しにする失敗

• 戸棚に眠る計画:40ページあっても、二度と読まれません。毎月読み返される2ページのほうが、はるかに価値があります。
• 目標より先に道具を計画する:「TikTokが必要だ」は戦略ではありません。
• 誰も指名しない:行動ごとに責任者のいない計画は、願い事のリストです。
• 最初の緊急事態で計画を無視する:計画は、偽りの緊急事態にノーと言うためにあります。
• 決して見直さない:計画は生きた文書です。三か月たってうまくいかないことは、ためらわず変えましょう。

覚えておきたいこと

• 毎月読み返す2ページは、忘れられた40ページに勝ります。
• 半年間の目標は、数字と期限のある一つだけ。残りはすべてそこから導かれます。
• 「みんな」ではなく、実在する届けたい一人を描きましょう。
• 放置された10のチャンネルではなく、続けられる三つのチャンネル。
• 毎月追う三つの数字で、舵取りには十分です。

よくある質問

教会のマーケティング計画は誰が書くべきですか

書くのは一人です(牧師か、広報の責任者。ボランティアでも構いません)。そのあと役員会が承認します。委員会全員で書いた文書は、必ずぼやけてしまいます。一方、毎月の三つの数字はチーム全員で共有しましょう。一緒に測ったものは、一緒に担えます。

計画の期間はどのくらいにすべきですか

半年が適切です。成果が見えるほど長く、具体性を保てるほど短い期間です。毎月の節目に区切り、半期ごとに同じ枠組みを保ちましょう。変わるのは目標と行動だけです。

うちにはマーケティングの心得がある人が誰もいません。どうすればよいですか

上の方法に、技術的な知識は要りません。必要なのは継続です。まず、目標、対象となる人、メッセージの一文(ステップ1から3)から始めましょう。これは技術ではなく、はっきりさせる作業です。そして共同体の中を見渡してください。グラフィックデザイナー、広報の仕事をしている人、営業の人が、自分の職業で仕えるために声がかかるのを待っていることがよくあります。