教会のマーケティング完全ガイド

はじめに

私はマーケティングディレクターです。長年この仕事をしてきました。ブランドを知ってもらい、顧客を引きつけ、見知らぬ人が常連になるまでの道筋をつくる仕事です。そして私はクリスチャンです。長いあいだ、この二つの世界をきちんと分けてきました。まるで、一方がもう一方を汚してしまうかのように。

ところが、ある現実に気づきました。私が知る多くの教会は、日曜日には半分空いた席の前で素晴らしい働きをしています。その一方で、同じ地域に住む何十人もの人が「近くの教会」とGoogleで検索し、結局たどり着けずにいるのです。問題はほとんどの場合、メッセージではありません。新しい人に届いていないことです。

このガイドは、恥ずかしそうに「具体的に、どうすれば教会の存在を知ってもらえるのでしょうか」と尋ねてくれたすべての牧師に、渡したかった一冊です。最初から順に考えていきます。それは聖書的なのか、実際には何を含むのか、予算もチームもないときは何から始めるのか。

教会のマーケティングとは、教会がまだ知られていない人々に、自分たちの存在、メッセージ、共同体の暮らしを知らせ、最初の接点から教会の一員になるまでを一人ひとり丁寧に支える、すべての手段のことです。福音を売ることではありません。あなたの共同体と、それを探している人との間にある障害を取り除くことです。

教会のマーケティングは聖書的ですか

短く答えると、言葉は新しくても、実践は福音と同じくらい古いものです。聖書が非難するのは、人を操ることと、聖なるものを商売にすることです。聖書が命じているのは、良い知らせをまだ聞いたことのない人に届けるため、あらゆる手を尽くすことです。

パウロは、この議論に決着をつける問いを投げかけています。「聞いたことのない者を、どうして信じることがあろうか」(ローマ人への手紙 10:14)。コミュニケーションの論理はすべてこの一節に含まれています。信じるには聞くことが必要で、聞いてもらうには、誰かが届ける努力をしなければなりません。

イエスご自身も、主人が僕を「道やかきねのあたり」に送り出す話をされ、はっきりとした指示を与えておられます。「この家がいっぱいになるように」(ルカによる福音書 14:23)。人々のいる場所に出て行き、積極的に招く。これはまさにコミュニケーションの定義そのものです。

パウロはコリントでの方法についても語っています。「すべての人に対しては、すべての人のようになった。なんとかして幾人かを救うためである」(コリント人への第一の手紙 9:22)。アテネでは、聴衆が知らない預言者を引用せず、異教の祭壇と、人々がよく知るギリシャの詩人から語り始めました(使徒行伝 17:22-31)。内容は変えずに、伝え方を相手に合わせる。マーケターなら、これを「顧客を知ること」と呼ぶでしょう。

越えてはならない一線は、はっきりしています。キリスト以外のものを約束したり、共同体の実情を飾り立てたり、教会を商品に変えてしまったりした瞬間に、そのコミュニケーションは福音への奉仕ではなくなります。教会のマーケティングは拡声器です。大切なのは、そこに何を入れるかです。

なぜ今、教会はマーケティングなしではいられないのか

答えは一言で言えます。教会への道は、今や画面の上から始まるのです。喪失を経験した人、引っ越してきた人、霊的な渇きを覚えた人は、もう行き当たりばったりで建物の扉を押したりしません。疑問をGoogleに入力し、あなたのサイトや口コミ、ページを見て、数分のうちに、その共同体が生き生きとして温かいかどうかを判断します。この選別は、あなたが一言も発する前に行われています。

状況を考えると、これはいっそう深刻です。米国では、ギャラップ社の調査によると、2020年に、80年にわたる調査で初めて、地域の宗教共同体の会員である米国人が半数を下回りました。フランスや日本では、礼拝に通うクリスチャンは小さな少数派です。求道中の一人ひとりが、それだけ大きな意味を持ちます。オンラインで見えない教会は、こうした人々を文字どおり門前に残してしまいます。

とはいえ、この数字には良い知らせもあります。霊的な渇望そのものは消えていません。祈り、人生の意味、聖書の言葉についての検索は、今も盛んです。足りないのは、聞いてくれる人ではありません。その人々とあなたの共同体をつなぐ橋です。この橋をかけるのが、まさに教会のマーケティングです。

教会マーケティングの6つの柱

以下はすべて、広告予算なしで実行できます。順番が大切です。それぞれの柱は、前の柱の上に成り立っています。

1. わかりやすいウェブサイト(最初の訪問はオンラインで行われます)

日曜日に来る前に、訪問者はあなたのサイトを「訪問」します。探している情報は、いつも同じ四つです。礼拝は何時か、正確にどこか、現地では何が待っているか、そして共同体はどんな雰囲気か。スマートフォンで30秒以内にこの四つの質問に答えられれば、サイトは役目を果たしています。それ以外(教団の沿革、詳細な神学、2018年の写真アルバム)は後回しで構いません。

2. Google:あなたの町で見つけてもらう

Googleビジネスプロフィールを作成し、丁寧に整えましょう。住所、礼拝時間、最近の写真、口コミへの返信です。無料で、「福音派教会+あなたの町」と検索されたときに表示されるのはこれです。多くの教会はこれを放置しているので、しっかり記入するだけで上位に出ることも少なくありません。

3. SNS:予定表ではなく、暮らしを見せる

よくある失敗は、行事のポスターしか投稿しないアカウントです。人の心に届くのは、実際の暮らしです。本当の疑問に答える説教の抜粋、証し、洗礼式の舞台裏。三分の一ルールがうまく機能します。三分の一は教え、三分の一は共同体の暮らし、三分の一は招待です。アイデアに困ったら、そのまま使える教会のための投稿アイデア50選をまとめてあります。

4. 個人的な招待:最も力強いチャンネル

「日曜日、一緒に行こうよ」と言う信徒の一言に勝るアルゴリズムはありません。ここでのマーケティングの役割は、招待をしやすくすることです。ポケットに入れられる招待カード、WhatsAppで共有できるシンプルなリンク、案内先となる「初めての方へ」のページ。会員に準備を整え、数字で確かめましょう。会員の10%が毎月一人を招待する教会は、停滞することがありません。

5. 受け入れとフォロー:訪問者を逃さない

人に来てもらうには大きな労力がかかります。フォロー不足で失うのは、もったいないことです。最初の三分間(駐車場、入口、最初の挨拶)と、その後の三日間(お礼のメッセージ、また来てほしいという招待)が、ほとんどすべてを決めます。歓迎のメッセージや、新しい人への教会の紹介の仕方は、サイトと同じく、マーケティングの大切な一部です。

6. 直接のチャンネル:メールまたはWhatsApp

SNSは、誰があなたの投稿を見るかを勝手に決めます。直接のチャンネルは違います。関心のある人にもう一度連絡する手段(メールアドレス、あるいは今ならもっと簡単な、ワンクリックで参加できるWhatsAppのチャンネル)を確保し、定期的に近況を届けましょう。励ましの言葉、直近のメッセージの要約、次の行事。これが、日曜日と日曜日の間をつなぐ糸になります。

教会のファネル:すべてをつなぐ枠組み

ファネル(漏斗)とは、一人の人が歩む道筋を、段階ごとに示したものにすぎません。教会の場合は、次のようになります。

• 発見:その人があなたの教会のことを耳にします(Google、SNS、友人)。
• 探索:ウェブサイト、口コミ、投稿を確認して、印象をつかみます。
• 最初の一歩:礼拝や行事に来る、またはオンラインのチャンネルに参加します。
• 根づき:また来て、名前を覚え、グループに加わります。
• 広がり:奉仕し、献げ、今度は自分が人を招きます。このサイクルが再び始まります。

この枠組みの価値は、診断に使えることです。フォロワーは多いのに訪問者が少ない教会は、探索と最初の一歩の間に問題があります(多くの場合、明確な招待がありません)。訪問者は来るのに二度と会えない教会は、根づきに問題があります(多くの場合、フォローがありません)。道具をもう一つ増やす前に、漏れている段階を見つけてください。次の努力が最も実を結ぶのは、そこです。

最も高くつく失敗

• 人に語りかけず、自分のことを語る。「当教会は創立40年です」より、「日曜日にはこんな時間が待っています」のほうが関心を引きます。
• あちこちに手を出して、どれも中途半端。放置された五つのアカウントより、続けて更新される一つのチャンネルのほうが優れています。
• ポスターとコミュニケーションを混同する。行事を告知することは、暮らしを語ることではありません。
• 現実以上のことを約束する。がっかりした訪問者は戻ってきませんし、周りの人にもそう伝えます。
• 何も測らない。訪問者、新しい連絡先、再訪を数えなければ、何がうまくいっているのか分かりません。
• 六週間でやめてしまう。認知は数か月かけて築かれるものです。強い一撃より、続けることが勝ります。

どこから始めるか:30日・60日・90日の計画

1日目から30日目、土台づくり:Googleのプロフィール(時間、写真、住所)を更新し、サイトがスマートフォンで訪問者の四つの質問に答えているかを確認し、広報の責任者を一人決めます(ボランティアでも、週に二時間だけでも構いません)。

31日目から60日目、リズムづくり:無理なく続けられる投稿のリズムをつくり(週に二回で十分です)、直接のチャンネル(WhatsAppまたはメール)を開設し、訪問者のフォローの仕組みを整えます。誰が迎え、誰が再び連絡し、どんなメッセージを送るのか。

61日目から90日目、招待:会員が人を招けるよう準備し(カード、共有できるリンク、「初めての方へ」のページ)、オープンデーの日曜日を開き、三つの数字で振り返ります。迎えた訪問者、再び連絡が取れた人、戻ってきた人。

90日後、あなたは一円も使っていないのに、もう完全な仕組みを手にしています。見つけてもらえて、温かく迎え、つながりを保てる仕組みです。

覚えておきたいこと

• 教会のマーケティングは、聖なるものを売ることではありません。招待を現代の形で整えることであり、深く聖書的な実践です(ローマ人への手紙 10:14、ルカによる福音書 14:23)。
• あなたの教会との最初の接点は、最初の日曜日より前に、オンラインで生まれます。
• 六つの柱で十分です。わかりやすいサイト、Googleのプロフィール、生き生きとしたSNS、個人的な招待、受け入れとフォロー、直接のチャンネル。
• 教会のファネルは診断に役立ちます。道具を増やす前に、漏れている段階を直しましょう。
• 90日間続けることは、どんな単発の華やかな企画にも勝ります。

よくある質問

マーケティングは伝道の代わりになりませんか

いいえ、伝道に仕えるものです。伝道はメッセージであり、マーケティングはそのメッセージが人の耳に届くようにします。拡声器は声の代わりにはなりません。声を大きくするだけです。上手に発信しても語るべきものがない教会は、意味が空っぽのままです。語るべきことがすべてあるのに発信しない教会は、人が空っぽのままです。

教会はマーケティングにいくら使うべきですか

ゼロユーロから始めましょう。Googleのプロフィール、整理されたサイト、ボランティアが運営するSNS、個人的な招待は、時間しかかかりません。予算(印刷、地域広告)が意味を持つのは、これらの土台が整ってからです。しかも、測定できる目標のために使うべきです。

教会のコミュニケーションとマーケティングはどう違いますか

コミュニケーションは情報を伝えます。マーケティングは、発見から教会の一員になるまで、人の道のり全体を考えます。礼拝の時間を掲載するのはコミュニケーションです。見知らぬ人が教会を見つけ、思い切って足を運び、温かく迎えられ、また来る。そこまで確かめるのがマーケティングです。

小さな教会でも、本当にこれをすべてできますか

むしろ小さな教会のほうが、最も恩恵を受けます。小さな教会には、大きな教会にない強みがあります。訪問者一人ひとりを個人的に迎えられることです。土台(Google、サイト、フォロー)に必要なのは月に数時間であり、チームではありません。まず上の30日間の計画から始めてください。一人で実行できるように作ってあります。